當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細內(nèi)容 郎酒、洋河、國窖春晚廣告之我見 作者：張學(xué)輝 時間：2010-3-1 字體：[大] [中] [小]

    一年一度的央視春晚已經(jīng)落下了帷幕。然而，今年的春晚細心的人們就會發(fā)現(xiàn)有一個很有趣的現(xiàn)象，那就是節(jié)目中的隱性廣告相對往年大量出現(xiàn)，出現(xiàn)的如國窖1573、洋河藍色經(jīng)典、魯花、匯源、搜狐，是否大規(guī)模的廣告毀了老百姓的過年情緒？一切被商業(yè)化了孰是孰非？錢把春晚變了醇香的味道……刨根問底誰創(chuàng)意，酒香還怕巷子深？
     說起今年央視春晚最引人非議的則是商業(yè)味道太濃了，植入性廣告滿天飛。與往年羞答答地植入不同，今年春晚多個小品中明目張膽地出現(xiàn)了數(shù)個植入型廣告，引起了觀眾的強烈反感。比較經(jīng)典的觀后感有：“我們看的
不是春晚是廣告”,“廣告里插播春晚了”，“完全失去了本山大叔的風(fēng)格”，等等。
     “響亮”的廣告創(chuàng)意能夠提高企業(yè)產(chǎn)品或者品牌知名度、美譽度，有些好的廣告創(chuàng)意甚至讓不會喝酒的人也印象深刻。古往今來，美酒不知撩動了多少人的心弦，更引得許多文人雅士、墨客騷人為之心馳神醉�！吧街薪璧妹�泉水，云間釀出瓊漿美”、“赤水波澄明月光，美泉玉露發(fā)奇香”、“世間盡道多佳釀，更數(shù)孰酒回味長”……
     對春晚先拋開節(jié)目“商業(yè)味道太濃”暫切不談，
    若從企業(yè)商海大戰(zhàn)的角度看也無可厚非，其實“最大亮點”無非是小品里植入的形形色色廣告：尤其是酒的廣告……便點燃了春晚“郞酒”、“國窖”和“洋河”的品牌大戰(zhàn)。對于企業(yè)打造好一個酒品牌，最關(guān)鍵的是品質(zhì)。品牌打造成功以后，就要考慮的便是如何提高品牌的知名度，而創(chuàng)作出一個“響亮”的刻‘酒’銘心的印象，則是提升品牌最便捷的途徑。
     小品《家有畢業(yè)生》里感覺最多，郭達連著說了幾句。什么土豆，一切皆有可能。土豆恒永久，一顆永流傳。不過，相比之下，更明顯的是蔡明手提的“洋河藍色經(jīng)典”，更會讓人聯(lián)想到“世界上最寬廣的是大海，最高遠的是天空，最博大的是男人的情懷�！�
     小品《捐助》里頻頻出現(xiàn)的“國窖1573”卻讓人不得不懷疑春晚就是為了廣告而設(shè)計的劇情，使人聯(lián)想到“品味的歷史，430年——國窖1573”等廣告語，均令人印象深刻。一個單身母親含辛茹苦帶著孩子，因為經(jīng)濟困難孩子考上大學(xué)卻交不起學(xué)費，本山大叔捐了3萬塊錢給孩子上學(xué)，劇情安排的是捐3000元卻誤操作成3萬了，不管怎么樣這錢是捐了，這位母親跑來感謝，卻給捐錢的本山大叔帶來了兩瓶價值不菲的“國窖1573”作為禮品，這不是赤裸裸的宣傳廣告，那又算是什么？都困難到孩子上學(xué)交不起學(xué)費了，卻拿著捐款送起了“國窖1573”的高檔酒，這酒可都是貴族奢侈品了，而一個掙扎在貧困線的單身母親，孩子剛考上大學(xué)，靠捐款交學(xué)費，這樣的人能送得起“國窖1573”嗎？
     自從2009年郎酒冠名春晚，紅花郎名聲大震，一方面提升了該企業(yè)在酒行業(yè)的知名度，另一方面提升了在飲酒市民中的知名度。四川郎酒與貴州茅臺酒，人們稱它們是“赤水河畔的姐妹花”，閃閃發(fā)光的一對明珠。然而，今年春晚冠名“我最喜歡的春晚節(jié)目評選”的郎酒集團，“入場券”價值1.1億，在春晚拜年環(huán)節(jié)中亮相，費用不菲。但是郎酒的廣告戲主角卻被小品的“國窖”和“洋河”植入的廣告奪去了一酒獨香、一花獨放的色彩。
     這些天，春晚“小品廣告植入門”事件鬧得沸沸揚揚，愈演愈烈，這就是某種商業(yè)利益和輿論效應(yīng)。先拋開春晚的社會效應(yīng)不談，春晚卻是一場華麗的商業(yè)盛宴�！皣�窖”和“洋河”憑借小品自身的品質(zhì)打造廣告品牌，今天植入，明天炒作，一陣風(fēng)一陣雨，一會兒云一會兒霧，網(wǎng)民不停地制造春晚新聞，不停地吸引眼球，最后，真正收獲的就是小品的“國窖”和“洋河”企業(yè)更大的名和利。
    “郞酒”、“國窖”和“洋河”齊步逐鹿春晚，孰是孰非，孰勝孰敗，誰定酒天下，答案已揭曉。春晚小品中植入的廣告影響力會遠遠超過郞酒贊助商，郞酒贊助商是短暫的，而小品中“國窖1573”和“洋河藍色經(jīng)典”的廣告那會更久遠，每播放一次就是一次廣告，每評論一篇就是一次廣告。
    而相對于郎酒、洋河藍色經(jīng)典，國窖1573則是“四兩撥千斤”。
    趙本山小品《捐助》榮膺某娛樂網(wǎng)站發(fā)起的央視春晚“最爛節(jié)目”，而當(dāng)中植入廣告的國窖1573也順帶成了“寡婦酒”。
    然而，與2009年著名的“恒源祥”雷人的長時間重復(fù)性廣告相似，背著“雷人”的名聲，“一個被捐助的單身女人怎能買得起國窖1573”的質(zhì)疑照樣成就了國窖1573的名聲在外，春晚后大量的搜索結(jié)果指向了國窖1573，很多平時并不多看一眼國窖1573的消費者也費盡心思打聽其質(zhì)量和價格，國窖1573的知名度因此得以迅速提升。
    據(jù)央視內(nèi)部人士估計，國窖1573為小品《捐助》植入式廣告僅僅支付了大約400萬元的廣告費，換來了幾秒鐘的露臉和演員的提示，利用春晚的時機，在全國宣傳，殊不料春晚后得到了更好的宣傳，然而郎酒冠名“春晚最喜愛的節(jié)目”卻支付了高達上億元，兩者一比較，的確是“四兩撥了千斤”。
    縱觀2010年春節(jié)期間，“黃金酒”、“白金酒”、“郎酒”等酒品牌的廣告充斥著電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體，甚至不少企業(yè)動輒千萬購買黃金廣告時段來提升企業(yè)知名度，從中央臺到地方臺，從衛(wèi)視到數(shù)字電視大都可見酒類產(chǎn)品廣告的身影，尤其是今年的“黃白金之爭”，黃金酒和白金酒先后跟隨黃金搭檔的黃金時間檔期，在全國各大媒體和地方媒體投入大量的資金進行宣傳，而一些地方品牌則在地方臺也投入了大量廣告進行宣傳，花銷不菲。
    單純從宣傳效果上來看，國窖1573的宣傳方式也在酒行業(yè)掀起了一陣波瀾。酒行業(yè)今后的宣傳之路尤其是企業(yè)和產(chǎn)品形象宣傳，應(yīng)該利用“巧”字，通過在一些重大的晚會、活動中更鮮明的宣傳形象，利用收視率較高或者接觸面廣、持續(xù)時間長的宣傳方式，甚至可以通過涉及公益基金會的形式進行宣傳，以最低的費用獲得最好的宣傳成果，既合理利用企業(yè)的資金，將資金用于企業(yè)長遠發(fā)展，提升產(chǎn)品質(zhì)量，又減少了以往“財大氣粗”的形象。
    但在實際的操作中，國窖1573在小品《捐助》中露臉的形式似乎有待商榷。此次在節(jié)目中露臉的方式和場合讓國窖1573 背上了“寡婦酒”的形象，在產(chǎn)品知名度提升的同時，也有可能對產(chǎn)品美譽度造成不利影響，尤其在商務(wù)領(lǐng)域，送禮或者宴請送了“寡婦酒”，的確讓雙方都會感覺不舒服。
    從企業(yè)宣傳和危機公關(guān)的角度看，春晚之后，國窖1573也缺少一個延續(xù)性的形象廣告支持或者形象危機公關(guān)，試想如果國窖1573在春晚后做一個形象廣告或者媒體見面會或者在元宵節(jié)晚會上以另一種高端形象展出，則將既保證了“后春晚時期”企業(yè)知名度的持續(xù)提升，又能夠維護產(chǎn)品的知名度和美譽度，維護產(chǎn)品高端定位的形象。
     “刨根問底”春晚頻頻植入廣告的誰該值得反思，究竟代價幾何，到底值不值？一則失敗的可能是演員的形象，另一則收獲的一定是小品中植入的品牌廣告。春晚小品中植入的“國窖”和“洋河”給人們留下的印象，不僅是春晚中的小品刻‘酒’銘心，還有網(wǎng)民各類“響亮”的炒評。其實全國各地酒的廣告很多，做的天下文章也很多……”但此次春晚的小品中植入的廣告甚比“郞酒”給人們留下的印象還要深遠。
    三酒鬧春晚，誰是大贏家？答案已赫然揭曉。


張學(xué)輝，實戰(zhàn)營銷咨詢、培訓(xùn)、策劃老師，快速消費品行業(yè)從業(yè)多年，曾在化妝品公司、網(wǎng)絡(luò)公司、培訓(xùn)學(xué)校、策劃公司等企業(yè)任銷售、企劃等職，具備很強實戰(zhàn)經(jīng)驗，擅長品牌創(chuàng)意、促銷設(shè)計、推廣創(chuàng)意、軟文寫作、銷售技巧研究、網(wǎng)絡(luò)行銷研究、感動營銷研究等�，F(xiàn)為銷售與市場等媒體特約撰稿人和專欄作者，歡迎交流聯(lián)系。QQ：549446126電話13295515880，郵箱:zhangxuehui2000@126.com